Qué es el Viewability y Por Qué Importa en Tu Estrategia Programática

El problema que el viewability resuelve: pagar por anuncios que nadie ve

Imagina que contratas a un espectacular en una avenida muy transitada. El proveedor te entrega un reporte que dice que tu anuncio generó un millón de impresiones. Pero cuando vas a verlo, el espectacular está detrás de un árbol que tapa la mitad del cartel.

Técnicamente el anuncio fue instalado. En la práctica, nadie lo vio correctamente.

En publicidad digital sucede exactamente lo mismo, solo que a escala masiva y de forma invisible para la mayoría de los anunciantes.

La IAB reporta que el 54% de toda la publicidad online no es vista por los usuarios. Eso significa que por cada 100 pesos que inviertes en publicidad digital sin medir viewability, aproximadamente 54 pesos se gastan en anuncios que nadie tuvo la oportunidad de ver: el anuncio se cargó fuera de la vista del usuario porque estaba en la parte inferior de la página y el usuario nunca hizo scroll, el usuario cerró la página antes de que cargara el anuncio, el anuncio apareció en una pestaña que el usuario tenía abierta pero no estaba viendo, o el formato era tan pequeño que no llamó la atención antes de que el usuario se moviera. Publisitios

El viewability es la métrica que indica la posibilidad que tiene un anuncio de ser visto por un usuario. Cuando se sirve un anuncio, ya sea en redes sociales, en una página web, en una aplicación o en cualquier activo digital, puede aparecer en una posición donde no es posible que sea visto. Digital by Magazine

Entender el viewability no es un ejercicio técnico. Es la diferencia entre saber si tu presupuesto programático está generando exposición real o simplemente registros en un servidor que nadie vio.

La definición técnica: cuándo se considera visible un anuncio

El estándar de viewability del IAB y el Media Rating Council (MRC) establece que por lo menos el 50% del anuncio debe ser visto durante al menos un segundo para los anuncios de display, y dos segundos para los anuncios de video. Bmoutdoor

En términos más concretos, los estándares establecidos por el IAB y el MRC son los siguientes:

Display estándar: 50% de los píxeles visibles durante al menos 1 segundo. Video: 50% de los píxeles visibles durante al menos 2 segundos. Display de grandes formatos: 30% de los píxeles visibles durante al menos 1 segundo. Jcdecauxlatam

Estos son los umbrales mínimos. Cumplir con el mínimo no garantiza que el anuncio haya generado impacto, pero sí garantiza que tuvo la oportunidad de ser visto. Un anuncio que no cumple estos criterios no debería contarse como una impresión real para ningún propósito de medición.

La distinción entre una impresión servida y una impresión visible es fundamental. Las plataformas reportan impresiones servidas por defecto, no impresiones vistas. Si no tienes herramientas de medición de viewability activas en tus campañas, estás pagando por impresiones servidas sin saber cuántas de esas fueron realmente visibles.

Por qué el viewability es especialmente relevante en programática

En la compra directa de medios, el anunciante puede negociar la ubicación de sus anuncios: posición above the fold, formatos de alta visibilidad, exclusividades en la primera pantalla. Tiene cierto control sobre la calidad del inventario.

En la compra programática a través de RTB, el anunciante compra audiencias en subastas automatizadas que pueden entregar el anuncio en cualquier posición dentro de cualquier página o aplicación que cumpla los criterios de segmentación. Esa automatización es la fuente de eficiencia de la programática, pero también el origen de su mayor riesgo de calidad: sin controles activos, el algoritmo puede comprar inventario de baja viewability porque es más barato, lo que reduce el CPM pero también reduce el impacto real de cada peso invertido.

El viewability es el porcentaje de visualización de los anuncios que efectivamente fueron posicionados en la parte visible de la página. Además de la viewability de cada anuncio, también debe considerarse la carga de la página porque al hacer scroll se visualizan más anuncios, pasando de no visibles a visibles. Masscomglobal

En campañas programáticas sin filtros de viewability, es común encontrar que sitios de baja calidad con mucho inventario barato tienen viewability promedio por debajo del 40%. Eso significa que 6 de cada 10 impresiones compradas en esos sitios no fueron vistas. Las DSPs pueden configurarse para excluir inventario por debajo de umbrales mínimos de viewability, pero esa configuración no está activa por defecto en la mayoría de las campañas.

Cómo se mide el viewability: las herramientas disponibles

La medición del viewability requiere tecnología específica que va más allá de los reportes nativos de las plataformas publicitarias.

Google Active View: Active View es la tecnología de Google utilizada en toda la Google Marketing Platform para medir la visibilidad de los anuncios. Esta tecnología mide todas las impresiones, donde las elegibles son las que realmente se pueden medir, ya que algunos ecosistemas móviles o en Smart TV no lo permiten. Es la herramienta de medición de viewability más accesible porque viene integrada en DV360 y Google Ads sin costo adicional. Masscomglobal

Integral Ad Science (IAS): es el verificador de terceros más utilizado en el mercado programático global. IAS actúa como auditor y proveedor de brand safety, anti fraude y garantiza la viewability de los anuncios servidos, midiendo constantemente nuevos sitios ya que un sitio que no se considera visible un día puede serlo al siguiente. Se integra con las principales DSPs y genera reportes independientes de la plataforma, lo que permite una visión más objetiva que los datos propios de la DSP. Viooh

DoubleVerify (DV): alternativa a IAS con funcionalidades similares de verificación de viewability, brand safety y fraude. Igualmente certificado por el MRC y disponible como herramienta de medición independiente en las principales DSPs.

Oracle Moat: otra solución de medición de viewability con fuerte presencia en el mercado latinoamericano, especialmente para video programático.

La diferencia entre usar medición nativa de plataforma y usar un verificador de terceros certificado es significativa. Los datos de viewability de la propia plataforma pueden tener sesgo favorable porque es la misma plataforma que vende el inventario la que reporta su calidad. Los verificadores de terceros son independientes y sus metodologías están auditadas por el MRC, lo que los convierte en el estándar de referencia para campañas donde la calidad del inventario importa.

Benchmarks de viewability: qué números esperar en México

Los benchmarks de viewability varían significativamente según el formato, el dispositivo y el tipo de inventario.

Para display programático, el promedio de la industria está en torno al 57% de viewability según datos del IAB. Eso significa que incluso en el promedio del mercado, casi la mitad de las impresiones display no cumplen el estándar mínimo de visibilidad.

Para video programático, los benchmarks son más altos porque los formatos in-stream tienen viewability naturalmente mayor: el video se reproduce dentro del contenido que el usuario está activamente viendo. Los benchmarks de video suelen estar entre el 70% y el 85% en inventario premium.

Para CTV, la viewability es prácticamente del 100% porque el anuncio ocupa la pantalla completa del televisor conectado y es no omitible en la mayoría de los formatos. Es una de las razones por las que el CTV tiene CPMs más altos: el anunciante paga más pero tiene la certeza de que el anuncio fue visto.

Para DOOH, el concepto de viewability se adapta al entorno físico: se mide en función del tráfico de personas frente a la pantalla, el ángulo de visibilidad y el tiempo de exposición promedio. Las metodologías son distintas al digital pero el principio es el mismo: medir impresiones reales, no solo impresiones técnicas.

El vCPM: comprar por visibilidad garantizada

El modelo de compra tradicional en programática es CPM (costo por mil impresiones), donde el anunciante paga por impresiones servidas independientemente de si fueron vistas o no.

El vCPM (viewable Cost Per Mille) es el modelo de compra donde el anunciante solo paga por impresiones que cumplieron el estándar de viewability. Es un modelo que ofrece mayor garantía de calidad a cambio de un precio por impresión más alto, porque el publisher asume el riesgo de entregar solo las impresiones que cumplen el umbral de visibilidad.

Existen calculadoras del propio IAB para calcular el vCPM y optimizar viendo este número. La conversión entre CPM y vCPM depende de la tasa de viewability esperada del inventario: si una campaña en CPM tiene 60% de viewability promedio, el vCPM equivalente es el CPM dividido entre 0.6. Masscomglobal

Para la mayoría de las campañas de branding y consideración donde el objetivo es que el usuario realmente vea el mensaje, el vCPM es un modelo más honesto que el CPM tradicional. Para campañas de performance donde lo que importa es el clic o la conversión, el CPM con filtros de viewability mínimos es generalmente más eficiente.

Qué afecta el viewability y cómo mejorarlo

El viewability de una campaña programática es el resultado de múltiples variables que pueden controlarse en distintos niveles.

Posición en la página: los anuncios above the fold, en la primera pantalla visible sin hacer scroll, tienen viewability consistentemente más alta que los anuncios below the fold. En la compra programática, los PMPs con publishers específicos permiten garantizar posiciones above the fold.

Tamaño del formato: los formatos más grandes tienen viewability más alta porque ocupan más espacio en pantalla y son más difíciles de ignorar. Los formatos de 300x600, 970x250 y 320x50 en móvil tienen viewability más alta que los formatos estándar de 300x250.

Velocidad de carga: el tiempo promedio son 3.7 segundos, que es el tiempo que tarda el Ad Server en servir la creatividad después de que el publisher da el control. Si el usuario se mueve con el scroll antes de que se sirva la publicidad, el anuncio se sirve fuera de la vista. Las creatividades ligeras que cargan rápido tienen viewability más alta que las pesadas con video o elementos interactivos complejos. Programmatic Mexico

Calidad del inventario: los sitios con mucho inventario por página, formatos pequeños en posiciones secundarias, o altas tasas de tráfico no humano tienen viewability baja. Excluir estos sitios a través de listas de exclusión o comprando solo en PMPs con publishers verificados mejora significativamente la viewability promedio de la campaña.

Dispositivo: en general, el desktop tiene viewability más alta que el móvil para formatos display porque las páginas se desplazan menos rápido. En móvil, los formatos nativos y los intersticiales tienen viewability más alta que los banners estándar.

Viewability y brand safety: la conexión que muchos pasan por alto

El viewability no existe de forma aislada. Los sitios con viewability baja suelen tener también problemas de brand safety, tráfico no humano y fraude publicitario. Son síntomas del mismo problema: inventario de baja calidad que se vende a precios bajos en subastas abiertas sin controles.

Un bajo viewability puede estar dado por las condiciones del medio donde tengas tu pauta digital, los formatos que uses e incluso las características creativas de tu anuncio.

Si tu viewability promedio es inferior al 50%, estás siendo ineficiente, desperdiciando la mitad de tu presupuesto de medios. Digital by Magazine

Las herramientas de verificación de terceros como IAS y DoubleVerify miden viewability, brand safety y fraude en una sola integración. Activar las tres capas de protección simultáneamente es la práctica estándar en campañas programáticas bien gestionadas.

En Buo Tech no ejecutamos campañas programáticas sin estas tres capas activas, independientemente del presupuesto o el formato.

Viewability en los distintos formatos de la programática en México

Display programático: el formato con mayor variabilidad de viewability. Sin controles activos puede tener viewability por debajo del 40% en inventario open RTB de baja calidad. Con PMPs y listas de exclusión bien configuradas puede mantenerse consistentemente por encima del 70%.

Video programático: los formatos in-stream tienen viewability naturalmente más alta porque el video se reproduce dentro del contenido. Los formatos out-stream, que se reproducen entre párrafos de texto, tienen viewability más variable porque dependen de que el usuario llegue a esa posición en la página.

CTV: como mencionamos, la viewability en CTV es prácticamente del 100% porque el anuncio ocupa la pantalla completa. Es la razón por la que los anunciantes que priorizan calidad de exposición están migrando presupuesto hacia CTV a pesar de sus CPMs más altos.

Móvil: los formatos nativos y los anuncios dentro de aplicaciones (in-app) tienen viewability más alta que los banners en móvil web. Las aplicaciones tienen menos variabilidad de posición que los sitios web, lo que hace la viewability más predecible.

Cómo Buo gestiona el viewability en campañas programáticas

En Buo tratamos el viewability como un parámetro no negociable de calidad en todas las campañas de publicidad programática que gestionamos.

Eso significa activar verificadores de terceros certificados por el MRC en todas las campañas, configurar umbrales mínimos de viewability para la compra de inventario, excluir activamente los sitios con viewability histórica por debajo de nuestros umbrales, y reportar viewability real en todos nuestros informes de campaña, no solo impresiones servidas.

Un reporte que solo muestra impresiones entregadas y CTR sin viewability no está midiendo si la campaña funcionó. Está midiendo si los anuncios se enviaron. No es lo mismo.

Si quieres entender cómo está el viewability de tus campañas programáticas actuales y qué parte de tu presupuesto se está invirtiendo en impresiones que nadie ve, escríbenos a comercial@buo-tech.com o visita nuestra sección de campañas digitales.