Cómo Usar la Publicidad Programática en el Buen Fin 2026: Guía para Marcas en México
- Juan Pablo Sanchez-Guadarrama
- 25 may
- 7 min de lectura
Por qué el Buen Fin es el evento más importante del calendario programático en México
El Buen Fin 2025 cerró con ventas totales de $219,200 millones de pesos, superando en $46,000 millones la edición anterior y consolidándose como la campaña comercial más exitosa desde su lanzamiento. El canal digital generó $45,900 millones de pesos, un crecimiento del 31% respecto a 2024, representando el 21% de las ventas totales de la campaña.
Más de 900,000 anuncios digitales fueron emitidos durante el evento, generando 1,300 millones de impactos. Esa es la escala del Buen Fin para la publicidad digital en México: no es una temporada más, es el momento de mayor concentración de demanda, presupuesto publicitario e intención de compra del año.
Para las marcas que ya usan publicidad programática, el Buen Fin representa la mayor oportunidad del año. Para las que no la usan, es el momento en que la brecha con los competidores que sí lo hacen se vuelve más visible.
Esta guía explica cómo estructurar una estrategia programática para el Buen Fin 2026, basándose en los datos y aprendizajes del Buen Fin 2025.
Lo que enseñó el Buen Fin 2025 para planear mejor el 2026
Antes de hablar de estrategia, los datos del Buen Fin 2025 revelan patrones que deben guiar la planeación del 2026.
6 de cada 10 internautas mexicanos realizaron al menos una compra durante el Buen Fin 2025. El 68% de las compras totales se hicieron en tienda física, pero el 77% de las operaciones se pagaron con tarjeta, confirmando que incluso las compras físicas tienen un componente digital en el proceso de decisión.
El retail media creció un 38% en volumen de anuncios frente a 2024, lo que confirma que los marketplaces y plataformas de ecommerce se están convirtiendo en medios publicitarios de primer nivel durante la temporada.
AMVO detectó un incremento del 22% en compradores primerizos durante el Buen Fin 2025, impulsado principalmente por mujeres millennial. Este nuevo segmento compra distinto: compara más, busca resolver necesidades concretas y responde mejor a mensajes de disponibilidad garantizada y experiencias de compra sin fricción.
El tráfico en sitios de ecommerce creció 24% durante los días comparables del evento y 56% si se considera la extensión completa de cinco días. Las marcas que habían construido audiencias con anticipación y tenían retargeting configurado capturaron ese pico de tráfico. Las que empezaron a activar publicidad el día del evento compitieron por inventario a precios inflados con audiencias frías.
El error más costoso del Buen Fin: esperar a que empiece
Este es el patrón que se repite cada año y que los datos del Buen Fin 2025 confirman con claridad.
Las marcas que concentran toda su inversión publicitaria en los cuatro o cinco días del evento compiten por el mismo inventario programático que cientos de otros anunciantes simultáneamente. El resultado es CPMs inflados, audiencias frías que no responden igual que audiencias que ya conocen la marca, y algoritmos de DSP que no han tenido tiempo de optimizar.
La estrategia correcta no empieza el día del Buen Fin. Empieza seis a ocho semanas antes.
La estrategia programática por fases para el Buen Fin 2026
Fase 1 — Construcción de audiencias (8 a 6 semanas antes)
Esta es la fase que la mayoría de las marcas ignora y que marca la diferencia en el resultado final.
El objetivo de esta fase es construir los segmentos de audiencia que se activarán durante el evento. Esto incluye pixelear correctamente el sitio web para capturar visitantes, crear listas de retargeting segmentadas por producto o categoría visitada, construir audiencias lookalike basadas en compradores anteriores, y configurar la supresión de audiencias que ya compraron en temporadas anteriores para no desperdiciar presupuesto.
Las DSPs necesitan datos para optimizar. Si empiezas a correr campañas de retargeting el día del Buen Fin con listas vacías, el algoritmo no tiene señal suficiente para tomar buenas decisiones de puja. Si llegas al evento con listas de retargeting de 50,000 usuarios que visitaron tu sitio en las semanas previas, el algoritmo ya sabe a quién priorizar.
Fase 2 — Awareness y consideración (6 a 2 semanas antes)
Con las audiencias construidas, esta fase activa campañas de awareness para presentar las ofertas del Buen Fin antes de que empiece la saturación del evento.
Los formatos más efectivos en esta fase son video en CTV y plataformas digitales para construir recordación de marca, display programático con mensajes de anticipación ("próximamente nuestras mejores ofertas del año"), y DOOH en corredores comerciales relevantes para el target.
Según estimaciones de Groovinads, durante el Buen Fin las marcas pueden llegar a invertir hasta tres veces más que su promedio mensual. El que llegue al evento con audiencias calientes paga ese incremento con mayor eficiencia que el que llega con audiencias frías.
Fase 3 — Activación durante el evento (días del Buen Fin)
Durante los días del evento, la estrategia programática tiene tres objetivos simultáneos: maximizar el alcance en audiencias de alta intención, convertir usuarios en retargeting con mensajes de urgencia y oferta específica, y capturar demanda activa de usuarios que están buscando activamente.
Los mensajes cambian radicalmente en esta fase. Las creatividades deben comunicar la oferta específica, el descuento concreto, la disponibilidad limitada y la facilidad de compra. Los anuncios genéricos de marca sin oferta específica desperdician el inventario más caro del año.
La publicidad programática contextual permite usar señales de intención y comportamiento en tiempo real para ajustar el mensaje, la creatividad y la oferta de manera dinámica durante el evento. No gana quien más invierte, sino quien mejor conecta el mensaje correcto con el usuario correcto en el momento correcto.
Fase 4 — Recuperación post-evento (1 semana después)
Esta fase es ignorada por la mayoría de las marcas y representa una oportunidad real de eficiencia.
Después del Buen Fin, los CPMs caen significativamente porque la competencia por inventario se reduce drásticamente. Los usuarios que visitaron el sitio durante el evento pero no compraron siguen siendo audiencias calificadas. Un retargeting bien configurado en los días posteriores puede capturar conversiones a un costo por adquisición significativamente menor que durante el pico del evento.
Retail media y programática: la combinación ganadora del Buen Fin
El retail media creció un 38% en volumen de anuncios durante el Buen Fin 2025, lo que confirma que la combinación de retail media dentro de los marketplaces con programática open web es la arquitectura de medios más efectiva para el evento.
La lógica es clara: el retail media en Mercado Libre y Amazon captura usuarios en el momento exacto en que están listos para comprar dentro del marketplace. La programática abierta alcanza usuarios en todos los demás entornos digitales donde consumen contenido, construyendo la demanda que el retail media luego cosecha.
Según el análisis de NEO, las estrategias que mejor funcionaron en el Buen Fin 2025 integraron retail media en marketplaces para capturar intención de compra en el canal de venta, y publicidad programática para extender alcance incremental y reforzar mensajes en sitios de contenido y aplicaciones. Puedes conocer más sobre cómo estructuramos estas estrategias en nuestra sección de campañas digitales.
Segmentación programática específica para el Buen Fin
Por intención de compra activa: usuarios que han visitado páginas de producto en las semanas previas al evento son el segmento de mayor valor. Saben lo que quieren, solo esperan la oferta correcta.
Por comportamiento en Buen Fin anterior: si tienes datos de compradores de ediciones anteriores, son tu audiencia de mayor probabilidad de conversión. Un lookalike de compradores del Buen Fin 2025 es un segmento significativamente más valioso que uno construido sobre visitantes genéricos del sitio.
Por nivel socioeconómico y zona geográfica: el Buen Fin 2025 amplió su alcance a segmentos C- y D+, lo que significa que la segmentación debe ir más allá del NSE alto si el producto lo permite. La programática permite ajustar el mensaje y la oferta según el perfil socioeconómico del segmento.
Por dispositivo: el Buen Fin se compra principalmente en móvil. Las creatividades y las landing pages deben estar optimizadas para experiencias de compra en smartphone. Una campaña bien segmentada pero con una experiencia móvil deficiente pierde en el último metro.
Presupuesto y timing: cuándo y cuánto invertir
La distribución óptima del presupuesto programático para el Buen Fin no es lineal. Basándose en los patrones del mercado mexicano, una distribución efectiva se vería aproximadamente así:
6 a 4 semanas antes: 15% del presupuesto total. Construcción de audiencias y primeros mensajes de anticipación. CPMs bajos, objetivo es volumen de datos.
4 a 2 semanas antes: 20% del presupuesto total. Awareness de ofertas y calentamiento de audiencias. Empieza la competencia pero aún no llega al pico.
Durante el evento: 50% del presupuesto total. Máxima activación con CPMs altos pero audiencias calientes y alta intención de compra.
Post-evento: 15% del presupuesto total. Retargeting de usuarios que no compraron durante el evento a CPMs significativamente menores.
Esta distribución no es universal, varía según el sector, el ticket promedio del producto y el ciclo de decisión de compra. Pero el principio es consistente: distribuir el presupuesto a lo largo de las fases genera mejor ROAS que concentrar todo durante los días del evento.
Medición de resultados programáticos durante el Buen Fin
La medición durante el Buen Fin requiere consideraciones específicas porque el comportamiento de los usuarios cambia radicalmente respecto al promedio anual.
No compares el ROAS del Buen Fin con el ROAS promedio del año. Durante el evento, la intención de compra es artificialmente alta. Un ROAS de 8x durante el Buen Fin no significa que la programática sea cuatro veces más efectiva que en febrero cuando el ROAS era 2x. Significa que el contexto de alta demanda infla las métricas de todas las campañas.
Mide incrementalidad, no solo conversiones. Durante el pico de demanda del Buen Fin, muchas conversiones habrían ocurrido de todas formas sin los anuncios. La pregunta correcta no es cuántas ventas generó la campaña, sino cuántas ventas adicionales generó comparado con no haber corrido la campaña. Para eso se necesita un grupo de control configurado antes del evento.
Distingue entre canales que generan demanda y canales que la capturan. El retargeting siempre tendrá ROAS más alto que la prospección durante el Buen Fin. Eso no significa que la prospección no funciona, significa que está generando la demanda que el retargeting cosecha. Analizar cada capa del funnel por separado es indispensable para tomar decisiones correctas de presupuesto en ediciones futuras.
Cómo Buo planea el Buen Fin para sus clientes
En Buo empezamos a planear el Buen Fin de cada cliente con ocho semanas de anticipación. No porque seamos conservadores, sino porque los datos demuestran que las marcas que llegan al evento con audiencias construidas, algoritmos calibrados y creatividades probadas generan resultados significativamente superiores a las que activan todo el día que empieza la campaña.
Para cada cliente definimos la arquitectura de fases, los presupuestos por etapa, los segmentos de audiencia prioritarios, las creatividades por fase y segmento, y la metodología de medición que permitirá evaluar el impacto real, no solo el reportado por las plataformas.
Si quieres preparar tu estrategia programática para el Buen Fin 2026 con tiempo suficiente para hacerlo bien, escríbenos a comercial@buo-tech.com o visita nuestra sección de publicidad programática.
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